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第2章商家如何算计你买卖中的心理博弈（第4页）

儿童具有天真好奇的心理特点，因而他们购买商品的标准，往往是成年人很难理解的。例如，一些包装精美的食品不能引起儿童的兴趣，而一些制作简单，内有玩具的食品却深受儿童的青睐。这也说明了这些附带玩具的食品迎合了儿童天真好奇的购买心理。

如何让你的准顾客发生“偏好逆转”

丨心理学关键词：偏好逆转I

有个就餐者问速食店的服务员，菜单上有哪些三明治。“有鸡肉沙拉的和烤牛肉的。”服务员回答。于是就餐者点了烤牛肉三明治。服务员又说，“哦，我忘了，我们还有金枪鱼的。”结果就餐者回答说，“既然这样，我还是要鸡肉沙拉的吧。”

就餐者改了选项，违反了理性选择论的一个基本公理，我们的想法是，倘若备选名单上增加了一个最差选项，不应当影响之前已经选中的选项。就餐者最先所做的选择，说明他喜欢烤牛肉三明治多过鸡肉沙拉三明治，而这一偏好，不应当因为备选名单上多了一项金枪鱼三明治而发生改变。

然而，心理学家对此进行的实验却表明，这种“偏好逆转”其实是很普遍的现象。比如，某买家想要买一套房子，最后在两套房子中间犹豫不决，不知道选择哪个。一套是复古风格的，售价110万；一套是现代风格的，售价100万。买家比较倾向于后者。而这时，销售员又安排他去看另一套复古风格的房子，这套房子和前一套相比，环境稍微有些差，但是隹价却比前一套贵，售价120万。看过之后，买家很快就决定把前一套复古风格的房子买下来。

如果按照传统的理性选择论，销售员带客户看第二套房子的做法，完全是浪费时间。然而在实践当中，这种手法经常奏效。

心理学家解释说，人们往往会在两个难以比较的选项上拿不定主意。因为每一项都有其吸引人的特点，人们害怕选择一种以后又后悔没选另一种，这样的情况下，如果引进一个新的选项，就会对其产生很大的影响。买家在比较复古风格的房子和现代风格的房子时，难以做出选择，但是两套复古风格的房子在一起比较时，买家就容易做出判断了。所以在第二次的比较中环境好的、价格便宜的房子受到买家的青睐，带着这样的心理再去比较两种不同风格的房子时，就比较容易抉择了。因此，销售员带买家去看另外一套房子，看似在浪费时间、没有意义，其实却对买家的心理造成了一定的影响。

赋有情感的广告才能打动人

I心理学关键词：顾客忠诚度丨

众所周知，广告策划的最终目的就是实现预定的广告目标，而对于大多数广告而言，其目标就是促使消费者做出对广告企业有利的行为一或是购买商品促进销售增量，或是对企业品牌产生好感而提升其品牌价值，而人类的一切行为都是受意识支配的，当一件商品具有了感性的因素，就可以打破价格的桎梏，让情感因素来为商品加分，因此商家在广告策划的每一个环节中都特别注重对消费者心理的分析、利用。在广告传播品牌运营中赋予人的情感和个性是品牌传播的一个有力武器。

亲情、爱情、友情等情感在广告中的有机融入，不仅仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它让消费者从中找到了自己过去或现在的影子，激起了产品和消费者之间的共鸣与价值认同，并由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。

麦当劳的广告就是一个成功的例子。

麦当劳请富有才华的广告经纪人雷哈德负责为它制作广告。雷哈德本想从汉堡包品质入手，但调査结果显示，麦当劳的汉堡包与其他几家制作的汉堡包在品质、口味上并无显著差别。于是，雷哈德决定不以麦当劳汉堡包好味道作为广告的主题，而以麦当劳可以带给消费者一段家庭欢聚的快乐时间为切入点。

其中一则广告是这样的：一位在沙土和灰尘中忙了一天的建筑工人，在夕阳西下时，迈着疲倦的脚步回到家中，他的小女儿等在门前的台阶上，仰起头来要求爸爸带她去麦当劳吃汉堡包。爸爸怎么能够拒绝女儿那天真可爱的小脸呢？他不顾身体的疲劳，带着全家向金色拱门走去。当他尝到汉堡包时，疲劳全然消失了，望着孩子们满足地吞咽着炸薯条，他的脸上露出了愉快轻松的笑容……

一个品牌或产品能深深地打动消费者，就定能将消费者的心动变成行动，心甘情愿地掏出自己的钱包，购买让他（她）心动的产品或服务。

先介绍价格高的，还是先介绍价格低的

I心理学关键词：适应和反差原理I

假设你是一个男士服装店的导购员，当你看见进来一位顾客，并且得知这位顾客打算买一套西服，还可能考虑要买一件衬衫，那么你应该带他先看什么衣服，才能使他花更多的钱呢？

我们先来做这样一个实验：有两盆水，一盆的水温是20摄氏度，另一盆的水温是40摄氏度。如果你把左手放在20摄氏度的水中，右手放在40摄氏度的水中，你会有什么样的感觉呢？开始时，你左手有些凉，右手有些热，但是10分钟后，你既不觉得左手多冷，也不会觉得右手多热，这就是人的适应性。但是，如果这个时候，你把手拿出来，然后同时放进一盆30摄氏度的水中，猜猜看有什么感觉。那就是你会感觉左手热而右手冷，这就是反差。不要低估这一生理现象，因为它在生活中有非常强大的影响力。

现在我们回到上面的问题，正确的做法应该是，先让顾客看西服，然后再领着顾客看衬衫。为什么这样做呢？

想一想适应和反差的原理，如果你先给顾客看衬衫，然后给他看要贵得多的西服，会有怎么样的效果呢？这会让顾客感觉西服更加昂贵。顾客后来看见的衣服的价格会受到先前所看过衣服价格的影响。因此，当顾客先看西服，等到他再看衬衫的时候，即使一件较贵的衬衫看上去也不是那么贵了。

此外，还有两点需要说明：一个是顾客在这里还有一种考虑，就是衬衫要配得上西服的档次，所以他如果花钱买了一件昂贵的西服，也会愿意买一件较高档次的衬衫与之匹配。另外一点就是，价格要有合理界线，如果西服价格非常之高，消费者则会不适应，就好像如果水温很高，你的手也不会适应。同样，如果衬衫的价格过高，这种反差的效果也不明显，毕竟消费者对于一类产品的大致价格范围还是有一定了解的。

这个技巧被广泛地使用到销售中，卖汽车的会先给顾客看贵的车，卖保险的总是给顾客先看保期最长的、最贵的保险，卖房子的也先给客人看最贵的房子。就是由于我们第一次接触到的刺激为我们建立了一个标准，那么之后的刺激是高还是低，则是依据之前的标准来看的，这就是参考效应的体现。商家的本意并不是一定要出售这些刚开始推销的产品，但是，可以建立起一个参照物，那么之后推荐的产品对比之下就会显得更加便宜，也更加有吸引力。

你中了“中杯效应”的计吗

丨心理学关键词：中杯效应I

某咖啡馆推出一款咖啡，有大、中、小杯之分，其价格也随着分量以及品种的不同而有差异：

大杯（620毫升）19元，中杯（500毫升）14元，小杯（380毫升）12元。

如果是你到店里消费，你会选择大杯、中杯还是小杯？什么样的选择才是最合适、最划算的呢？

调査发现，大部分人会选择中杯。其实这涉及一个心理学效应一中杯效应。

实际上，理性之选应是“小杯”。除非是对咖啡特别上瘾的人士，小杯咖啡一般可以满足自己的需求。然而，在“大杯”和“小杯”两个参照值的作用下，大部分人之所以认为选择“中杯”是最稳妥的，是因为人们经常选择“中庸之道”而忘记了真实的需求。我们把这种在价格比对的刺激下，选择中号商品的现象称为“中杯效应”。

我们再看这样一项实验：

心理学家要一组参与实验的人在两种相机之间做选择，一种是售价1700元的A型，另一种是售价2300元的B型。结果，选择两种机型的人各占一半；另一组人则必须在3种机型之间做选择，除了上面这两种机型外，加上另一种售价4600元的C型。也许你会觉得，除了选C型的人以外，剩下的人选择A型和B型的仍然各占一半。结果出人意料，第二组有很多人改选了价格适中的B型，比选择最便宜型机的人多出了一倍。