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第八章色彩与设计（第3页）

格执行，便能逐步解决城市色彩混乱及平庸问题。

（5）色彩构成和谐原则

和谐是色彩运用的核心原则，也是城市色彩设计的核心原则。是要求城市色彩在变化中、差异中实现统一或协调。如果色彩没有变化、差异，就无所谓和谐；但变化、差异过大，也就没有和谐。城市色彩的协调，包括两个方面，一是指人工色与自然色或城市自然环境色彩的协调，一是指人工色与人工色或城市建筑环境色彩之间的协调。

城市色彩首先要与自然环境色彩相协调，一座被绿色森林或蓝色海洋拥抱的中小型城市，其色彩自然应区别于内陆城市或特大城市。绿色环绕的小城，色彩运用即便大胆一点，也不致破坏城市色彩的和谐。欧洲旅游小城，像茵斯布鲁克、萨尔斯堡的建筑色彩鲜亮，原因也在这里：小城外面环绕的往往就是大片绿色的河流山林，或者是冬天的皑皑白雪，这样，城内街景的暖红色调，便比较容易找到平衡。而海洋中的城市，如果色彩过于素淡，城市会失去生机，所以，威尼斯虽以暖红为主调，却不给人色彩嘈杂的感觉，反而显得生机勃勃。总之，在存有自然色的情况下，我们应尽量使其构成城市底色，使文化色服从自然色，这是使城市色彩和谐的捷径。

在没有或缺少自然色的大城市或城市新区中，如果又没有特定传统色的话，其城市主色调应偏中性，然后围绕主色调搭配色彩。一般情况下，大面积建筑立面色彩应靠近主色调，留下色彩变化空间，给建筑细部（窗户、门庭、招牌等）以渲染变化的机会。特别是体量巨大、结构复杂的建筑，应用统一色彩，使之融于城市色彩整体构成中；体量小但结构雷同的建筑群落（譬如公寓建筑），则应通过对露台、门窗色彩的变化设计，使整组建筑产生视觉的生动感、节奏感和韵律感。城市中的新建筑，必须照应周边建筑已形成的色彩环境，如果原有建筑色彩非常不和谐，则应使用能中和色彩冲突或形成过度色的建筑色彩，而绝不能标新立异、别岀新裁、乱上添乱。但无论城市色彩主调如何，硬化地面都必须接近自然色，接近石板、石砖的色彩，避免大面积使用彩色地砖使城市色彩结构失重，破坏色彩的和谐统一。

5。建筑色彩与城市形象

建筑是城市的雕塑，是凝固的艺术，我们每一个人都有机会欣赏这个作品。但是，在欣赏的时候就会发现，建筑是很富有地域与时代特性的，其色彩和造型，以及由此所能联想到的历史，无时无刻不让我们感叹。城市色彩的外延非常宽泛。城市色彩表现于所处的自然环境、道路、广场、公共设施、建筑、交通工具，甚至是人们的衣着，其构成关系是相当复杂多变的，在众多的因素中，建筑无疑是构成城市色彩形象的最重要组成部分，起着主导作用。

不同城市的色彩构成还反映出不同的文化背景，这能从不同地域的城市形象中得到印证。

建筑色彩关系着一个城市的形象，特色和品位至关重要。以老北京来说，灰墙、灰瓦和绿树构成了北京城市色彩的基调，透出古都浑厚、朴实、宁静的文化底蕴，也衬托出紫禁城金碧辉煌的帝都气派。

如果说建筑色彩代表着城市面孔和城市性格，北京应该已经是明朗、和谐、整体感强、连续感强的色调集合。北京已经与世界并行，这种并行可以从SOHO现代城以及由其影响的一大批建筑中得到印证。这座从古都、从历史、从帝皇尊宠中走出的中国首都，正以灿烂的面貌向世界展示着中华民族的风彩。

深圳的高楼和道路构成新的城市空间形态，具有强烈的现代色彩，颇有视觉冲击力；厦门以碧蓝色的大海为背景，带有装饰性的鲜艳的建筑色彩，三角梅点缀在大街小巷，显出城市的特殊魅力。由此可见，城市色彩是与环境相互融合，长期形成的，贵在统一与和谐。？

而对于上海，特殊的政治、宗教、经济与文化的发展际遇，西方、本土以及中国不同地域文化相互之间的并存与冲撞、排斥与认同、适应与移植、追求与转化，使得上海建筑融合了古今中外文化的精粹。

作为国际大都会，各国建筑师的不同风格，以及新材料、新技术的运用，给上海建筑带来了极大影响，英国、德国、法国、意大利、西班牙、美国、印度、日本、俄国、北欧以及伊斯兰建筑的风格，或整体或局部都在这里得到了体现。

除此之外，上海还是以高度和“不纯粹格调”而著称的开放都市。从石库门到新天地的演化，从东方明珠到整个城市的拔高，以及上海浦江饭店镂花的门牌，上海的高度本身就是一种对世界的包容。

香港--国际多样化的建筑形式的集中体现，“东方之珠”的惊世风华，让人不自觉地联想到真正的开放、自由与个性。地窄人稠不是问题，狭窄的街道上或道路上方挂满了各种指示路标。抬高的人行道、斜坡上的建筑，再加上地下好几层的地铁，让所有建筑物构架出精彩绝伦的三度空间。

总之，建筑的色彩如同建筑的外衣，无论选择什么颜色都应该符合城市气质，适合即最美。

Se诺。

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6。色彩在广告中的应用

（1）广告色彩的传达、识别与象征作用

色彩是广告表现的一个重要因素，广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告环境，对人们感情活动都具有深刻影响。广告色彩对商品具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言，使消费者更易识别和产生亲近感，对人们有一定的诱导作用。现在，色彩在广告宣传中独到的传达、识别与象征作用，已受到越来越多的设计师和企业家们的重视。国外一些大公司、大企业都精心选定某种颜色作为代表自身的形象色。

广告设计中，除了色彩的象征性影响着人们的感受外，还需要利用文字与图像的配合来充分发挥广告作品丰富的联想作用。广告色彩的应用要以消费者能理解并乐于接受为前提，设计师还必须观察、总结生活中的色彩语言，避免使用一些消费者禁忌的色彩组合。

（2）广告色彩与消费心理

色彩能影响人的情绪，广告作品中的有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感，如蛋糕上的奶油黄色，给人以酥软的感觉，引起人的食欲。所以食品类的包装与广告普遍采用暖色配合。对商品色彩的恰当运用，在广告设计中是不容忽视的。因此，在广告设计中必须考虑色彩的心理因素。之前我们已就一些色彩共有的心理效应作过介绍，再这里就不再一一赘述了。

（3）印刷色彩

印刷和广告实际上具有一致性，广告有多种表现手段，如电视、多媒

体动画、平面设计等，广告的传播途径又有平面媒体、报纸、户外广告牌、灯箱牌等。平面媒体和报纸上的广告是为了更大范围的宣传商品，在纸面上印刷出版的，如我们平时看的各类报纸、时尚杂志上都有许多广告。当然印刷制品并不一定都是为了宣传商品，它也包含新闻、人物介绍、小说故事等文字性的内容。不过我们可以得出的结论是，印刷和广告在某种范围内是一个意思。下面我们所介绍的印刷中的色彩运用就是和广告的色彩联系在一起的。

①报纸

现在的报纸有很多都已经采用了彩色版，经研究证实，在报纸广告中套印上红色，可比黑白广告的注意程度提高50%，采用全色广告可比黑白广告提髙70%的注意程度。可见，在报纸广告中正确运用色彩，能起到很好的宣传作用。

a。吸引人们的注意力。消费者对彩色广告的注意率要比黑白广告的注意率高很多，其中暖色调（黄色、红色等）较之冷色调（蓝色、绿色等）更有吸引力。

b。能真实地再现商品、人物和景物的形态。很多商品只有通过色彩才能将其外形特点、质地再现出来。如彩色胶卷、彩色电视、汽车、工艺品、服装等，有了色彩才能使其显得更加美观。

c。突出宣传的重点。在广告中如果要重点突出商品的某一个部位，可以通过色彩使其显得更为醒目。

d。提高画面的感染力。彩色广告较之黑白广告更能激发人的情感，使画面具有较强的感染力。不同的色彩具有不同的情感作用。一般来说，女性多喜爱暖色，男性多喜爱冷色，青少年喜爱鲜艳色彩，中老年则喜爱深沉、稳重的色彩。

e。提高记忆效果。彩色广告较之黑白广告能给消费者留下更深的印象，记忆效果也更好。色彩在广告表现中虽然起着重要的作用，但在广告作品中，如摄影广告或绘画广告，并不是色彩越多越好，应根据所表现的特定内容和实际视觉效果选择和运用色彩。有时色彩运用得过多，反而会破坏宣传效果。所以在报纸广告设计中，要注意恰到好处。？

②杂志

杂志广告比报纸广告更多地采用彩色印刷。由于一般杂志印刷较精美，纸张精细，所以广告作品的真实性更好，同时要求杂志广告在设计过程中更注重色彩的运用，充分发挥画面的视觉感染力。

例如，在宣传食品、服装、室内装饰用品、豪华灯具、新轿车等的广告中，逼真色彩的价值是明显的。在这些广告中，色彩能比文字更绘声绘色地告诉人们这些产品的优点和特色。如果消费者曾经在杂志广告中见过某种食品的包装或商标，那他们在超级市场里就更易对之进行辨认，并迅速作出购买决定。同样是一幅杂志广告作品，黑白广告与双色广告及彩色广告相比，其注目率是不同的，彩色广告比黑白广告或双色广告更能吸引更多的读者。一些心理学研究也表明，把广告画加上彩色以后，对于提高女性消费者的注目率影响更大。

因而在杂志广告的设计过程中，对于一些定向的、以女性为主要目标对象的广告，更多地采用彩色画面，或用彩色加以渲染，可以大大提髙广告的注目率。当然，彩色广告的费用会高些，不过彩色广告的读者增加率比起成本的增加率更高。平面设计师们发现，暖色调的广告较之冷色调的广告更具有吸引力。不少杂志的广告，常釆用暖色调为主的设计方法。在杂志广告的色彩运用中，我们需要考虑各种色彩的象征意义。在一些场合里金色和银色如果运用得当可以表现豪华；黄色是高贵的象征；绿色表现松弛、休息，象征着自然、健康、新鲜；黑色意味着庄重、严肃等。广告的设计，必须根据其内容和视觉效果来选择整体的冷暖基调，然后再考虑局部的色调。

总之，广告设计最重要的是要能吸引消费者的眼球，表达出所需的效果，来扩大自己的知名度、美誉度。