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1 3 资本下乡 褚橙柳桃潘苹果（第1页）

1。3资本下乡：褚橙、柳桃、潘苹果

在被称为“农业电商元年”的2015年，各大电商纷纷携巨资“上山下乡”，他们的一大业务内容就是将富有特色的农产品输送到城市居民的餐桌上。褚橙、柳桃、潘苹果成为营销界的一段佳话，也是资本下乡热潮的具体体现。实现真正的农产品上行不只是仅靠名人效应就可以达到的，也不是只要有资本投入就可以成功的，其背后涉及农产品的生产、销售、流通、品牌塑造等诸多问题。牵一发而动全身，针对整个产业链的流程再造才是真正实现“农产品上行”的保障。

1。3。1褚橙、柳桃、潘苹果的传说2015年被称为“农业电商元年”，国务院与国家部委密集出台关于农村电商的扶持政策，各大电商巨头也纷纷奔赴农村，展开了跑马圈地式的农村电商市场卡位战。如2015年12月22日，京东定制了以“惠民富农”

为主题的1月1日电商节；12月23日，马云在陕西延安高调启动了首届农村“淘宝年货节”；苏宁也不甘于后，开始布局“易购乡镇直营店”……农村电商犹如一块待开垦的处女地，沃野千里、物产丰饶，却“久在深闺人未识”，如今终于走进大众的视野，一时间人仰马嘶、鼓乐喧天。2016这一年注定是不平凡的一年，线上推广、线下投入、资本下乡、人才回流将成为贯穿2016年全年的农业电商主题。2016年，或许才是农业电商真正的拓荒之年。

农业电商以农为本，让我们最先联想到的就是天南海北富饶而独特的物产：新疆的大枣、蜜瓜，赣南的甜橙，阳澄湖的大闸蟹，山东的大鸭梨……如何将这些农产品以电商的方式让天下人知晓并且享用呢？对着这样的一个农村万亿级的市场，不少创业者对农产品的电商模式进行了探索和尝试，业界最早流传的是褚橙、柳桃、潘苹果的一段佳话。

褚橙、柳桃、潘苹果三个产品在2013年后相继推出，可谓是品牌人格化、故事营销的典型案例。褚橙的营销者、本来生活网品牌经理詹锦媛表示：“活动的核心概念是‘80后’的代表人物，它的名字也是向八十多岁的褚老致敬。”在包装褚橙时，本来生活网团队通过褚时健一生跌宕起伏的励志故事，激发了年轻人了解褚时健与他的经历的兴趣，同时也树立了褚橙“励志橙”的品牌内涵和定位。

在褚橙之后，出现了第二个明星产品——柳桃，即柳传志的猕猴桃。

本来生活网听说之后，马上想到了“褚橙柳桃”的组合装。本来生活网负责人胡海卿这样说：“褚时健和柳传志这两位老人，都说过要致力于农业，这本身就是一个新闻点。如果组合产品推出，给我的第一个画面感是一次伟大的握手，这次伟大的握手标志着中国农业有了新的领军人物。两位老人惺惺相惜的结合，这份礼盒注定会成为极具分量的一份礼盒。”而柳传志则表示能把自己的名字放在褚时健的后面，是十分荣幸的事情。

有趣的是半个月后，地产大佬潘石屹也来凑热闹，他说：“如果我的‘潘苹果’能在‘褚橙柳桃’背后，那也是我的荣幸。”潘石屹看到家乡甘肃天水苹果滞销，希望做天水水果的公益代言。这样就真的诞生了“褚橙柳桃潘苹果”的奇异组合！

名人农产品之所以热销，除了名人效应之外，还有一个食品安全问题。随着人民生活水平的不断提高，城乡居民尤其是城市家庭正进入新的消费结构升级阶段，中国13亿人口对水果的需求增量正快速增长。如今，水果尤其是优质水果仍然需要大量进口，国外高端水果对中国市场的占有率在不断上升。柳传志曾经说过：“在食品安全备受关注的当下，中国有很大一部分人愿意溢价吃到安全食品，这就是现代农业很大的盈利空间。”无论是褚橙还是柳桃，打的都是放心、安全牌，这也是中国水果产业转型升级的战略方向。中国的现代农业、生态农业仍是新兴产业，市场前景广阔。我国果业的产业规模已经超过5000亿元，平均每年的增长速度都在10%以上，未来几年仍将保持一个较高的增长态势。

柳传志和联想控股试水农业领域是从2010年开始的，为了节省时间，联想农业开始以并购为主，并购了青岛沃林蓝莓果业有限公司和四川中新农业科技有限公司，前者是中国最大的蓝莓产业公司，后者则拥有独立知识产权的猕猴桃品种。迄今为止，联想在蓝莓和猕猴桃两个项目上的投资已超过10亿元，可收益却并不明显。柳传志表示：“生态农业是一件耗时耗力投资回报慢的行业，没有一点耐心，很难从中获益。”

同柳传志一样致力于农产品产业链的还有很多互联网大佬，诸如后来者推出的网易猪、京东米、华为牛，连当当都奔赴内蒙古建立起了养羊基地。“羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。开荒南野际，守拙归园田”，这些看起来高大上的互联网精英们纷纷涉足农业，当然不是“解甲归田”的情怀，而是因为看中了农产品这个巨大的市场中蕴藏的无限商机，资本纷纷下乡，抢占农产品电商的大蛋糕。

1。3。2“农产品上行”的待解之惑事实上，面对广大农村万亿级的市场，自电商诞生以来便不乏创业者对农产品的电商模式进行探索和尝试：本来生活网、云农场、一亩田、链农、美菜、沱沱公社、农一网、田田圈、村村乐……当创业者们将电商模式照搬到农业与农产品领域后却发现困难重重，成功遥遥无期。诸如物流仓储成本过高、农产品难以实现标准化、产业难以形成规模等问题接踵而至。

曾任顺丰优选和佳沃集市CEO的崔晓琦表示，自己“不会再碰生鲜电商”。创业者和风投者们发现农产品电商看似是一个无边的宝藏，却总是找不到正确的打开方式。农产品发展电商，在电商模式之外，更难的是电商背后的具体问题，比如物流配送、品牌打造、渠道突破、资本投入等。

从农产品本身来看，农产品生产周期长、标准化程度较低、质量安全追溯及监管体系等不健全，对于打造品牌、形成规模效也有一定难度。

1．农产品缺少品牌化

提起汽车、衣服、手机等消费品，几乎每个人都知道几个知名品牌，但说到水果乃至整个农产品领域，人们往往很难说出几个品牌来。一方水土养一方人，中国辽阔的地域上有很多富有特色的农产品，但真正打造成品牌的并不多，既没有独立的企业品牌，也没有包装、没有分级，农产品还处在售卖原材料的阶段，能跑量但卖不出价，生产者不懂品牌打造，售卖者不懂农产品的生产。

2．农产品附加值低

根据有关数据显示，白酒的毛利率在80%以上；一个爱马仕包包价格动辄数万，成本不过几千块。经常出现在各类媒体上的广告往往是酒类、化妆品、服装等，因为这些商品的附加值高，有足够的溢价能力才可能去烧广告，而农产品的溢价能力很低。

褚橙品牌的成功打造，为农产品电商的发展提供了有益的思路。中国几乎每种农产品都有独特的地理条件、人文背景、历史典故等，运用这些可以作为农产品独一无二的包装。如今各类社会化媒体及通信工具都可以成为营销入口，微博、微信、QQ等都是免费的资源，如果农村电商从业者能够多花点时间和心思，在品牌的塑造和推广上下下功夫，也许下一个制造“褚橙奇迹”的就是你。

3．供应链体系尚不透明

我们在超市购买的生鲜食品，其包装上都贴有二维码，手机扫描后即可看到这个产品的追溯信息，哪里耕种、何时采摘、谁来采摘、保质日期、营养成分等，一目了然。二维码的普及延伸到食品领域就是形成产品的可追溯体系，成为解决食品安全和信誉问题的好助手。农产品电商最有力的竞争武器就是“安全”“绿色”和“健康”，要大力发展农产品电商，就需要运用现代化的技术和手段，确保该产业的透明信誉体系。这是农产品电商可持续发展的保障。

4．流通难题

农产品有一个特点：越是偏远的地方，自然环境越好，农产品的质量越有保障，但恰恰其价格也越便宜，产地的农民因此越穷；越是在大城市，自然环境越差，农产品卖得越贵，但却没有很好的质量保障。也许有人会问，为什么不把那些质量好价格优的产品运来大城市卖呢？其实很大的问题就是流通渠道不畅。一方面信息不流通，我们曾经听说过因为没有销路，某地的蔬菜烂在地里没有人收割，某地的水果没有人去采摘。这就是信息不通畅的缘故，不能做到即时性的互通有无；另一方面是实际的流通渠道不畅。虽然现在的储藏条件、运输效率比以往大为改观，但是深入到广大农村的沟沟坎坎，还是有很多交通不便利的地方，各大物流公司在农村的布局力度显然远远不够。

爱种网是农资领域电子商务平台，是国内农业领域唯一一家由众多骨干企业共同发起的具有公信力的第三方信息平台。爱种网借助农业大县的规模优势整合全产业链信息，加深与种植大户的线下合作，在2016年继续扩大试点县的数量。

农业大数据与信息化是高端服务业，最需要投入的除了资金还有耐心与时间。爱种网CEO王伟文表示：“中国农业土地、产品、生产者相对分散，缺少规模效应，农业电商注定很难赚钱，想要通过烧钱造势来扩大规模、让全中国农民都知道，这个投资将是惊人的。从这个角度来说，进入农业互联网领域的资本和玩家不是太多，而是太少。现在暴露出一些危机可以让所有希望进入的资本认识到任重道远，投资眼光放得更长远。”

因此，互联网电商对于传统农业的改造不能仅仅停留在交易模式和销售方式的改变上，必须通过线上对线下的实体经济改造，农业的电子商务要和农民的利益捆绑在一起，才能形成农村电子商务发展的核心能量。传统农产品领域的电商化之路也绝非一日之功，在国家政策的大力扶植下，在有识之士试水农村电商的带动下，农产品电商的未来是一定是光明可期的。